【读者来信】新手该怎样学习网站分析？

迟艺

Hello, Sidney,
    非常喜欢你的博客，介绍信息和分享经验的同时，还给了我继续努力的信心! 基于你博文中说的WA是不是一定要懂数理统计和网站编程，我会说最好懂一些。我有一个问题困扰了我很久，在这里向你请教。 在互联网行业其实很多人根本没学过Computer Science，比如我就是学英语的：( 我是一个做marketing工作的行业新人，工作的时候，难免会经常的与Web端的代码接触，这让我非常苦恼。同时，做数据监控和分析的时候，又会接触到一些数据统计分析方面的事情，比如建模，完全没有概念。 总听见人说，要走tech和marketing结合的career path，自己也觉得应该学一些相关的技巧和知识，但不知道该学什么，从哪里开始学。 不知道你是否可以就你自身的经验提供一些建议呢?或者开一篇博文讲一讲?：) 非常感谢!
    sincerely,
    Hai
    其实一直以来总是有朋友问我：我是新手，我很喜欢网站分析，但我没有经验，我必须具备什么样的基础，又该如何开始入手学习呢?
    在回答这个问题之前，我想首先问下面的这个问题：网站分析最重要的是什么?
    网站分析最重要的是什么?
    对于这个问题，Avinash就这个问题专门开了文章讨论，我跟他的感受是完全一样的。其实，这个问题还可以变为：一切分析活动最重要的是什么?显而易见的答案是人。你可以说，技术很重要、工具很重要、数据很重要、模型很重要、经验很重要……但是，这一切都需要有聪明的头脑去组织去构造，然后才能利用合适的工具得到必要的数据，并采用合适的模型来分析这些数据，从而得到所谓的insight(见解或观点)。而工具、数据和模型不仅不可能直接给你insight，它们更不可能直接给你recommendation(建议)。不要跟我说什么Business Intelligence(商务智能)系统能做到，或者跟我说某个先进的模型能够洞悉一切这些都是bullshit，没有人的大脑指挥它们，它们就会一钱不值。大家看了少数派报告吗?电影真相快要揭晓的时候大家恍然大悟牛X的不是计算机，而是天赋异禀的人的大脑。同样，网站分析乃至一切分析真的也是这么回事。
   
    所以，如果你是新人，心里胆怯，觉得自己不懂技术，不懂工具，不懂数据，不懂模型，不懂……，我要说，完全不懂这些当然不行，但这些都不是问题，这些都能很快的学会。唯独，有如福尔摩斯般对未知的探究欲望，以及探究过程中所利用的敏感的嗅觉、缜密的思维和他脑子里面存储的生活经验才是真正的问题。这就如同一个不世出的画家，不给他photoshop，illustrator，也不给他油画笔……他照样能够用粉笔在激情的催化下作出好的作品;但是如果你没有艺术的天赋，也缺乏艺术创造的锻炼，那么就是给你最好的画笔油彩和软件也不可能做出惊世骇俗的东西WA完全一样。
    那么，你应该问问自己，你有探知未知的欲望吗?你对新鲜事物和异常的情状有敏锐的嗅觉吗?你是否有较为缜密的逻辑思维(既不是天马行空没有边界，又不会被某种现象束缚而死钻牛角尖，而是大胆假设小心求证)吗?以及，你有足够的生活和工作的积淀能让你充满分析的感觉吗?
    如果是，那么请你继续看下面的内容，下面将更细节的探讨哪些是你应该掌握的知识和技能。可是，如果你觉得上面的某些领域并不是你的擅长，那么没关系，你可以有意识的培养和训练没有人天生就是福尔摩斯，但人人都有机会和可能被训练成一个好的侦探。到那个时候你再看这篇文章后面的内容，可能会更有收获。
    现在，我的侦探朋友们，松开你们警犬的项圈，让它们在寻找真相的路径上狂奔吧!
    1. 你需要了解互联网
    网站分析的对象是网站，所以你需要了解互联网。了解互联网有两个方面，一个方面是技术上的，一个方面是商业上的。
    技术上看，你要了解互联网是什么原理，它如何工作，以及它上面有些什么应用。例如，它怎么就能实现一个电脑和另一个电脑就能聊QQ，又怎么能够实现你输入就能看到我的博客呢?另外，为什么你还能下载电影，又能够上传照片。也就是说，你要了解互联网信息存放和传递的机制。而在你了解互联网如何传递信息的过程中，你又会学习到一些更细致的东西，比如什么是HTTP协议，什么是URL，什么server和client end，以及什么是浏览器等等。如果你深入到知道了什么是肉鸡、暴风影音事件背后的技术原因以及它和暴风影音之间的联系的话，那么恭喜你互联网常识课你毕业了。
     
    这些技术，其实不应该叫做技术，而应该被称为常识。懂得常识的人就如同懂得因为万有引力才让苹果往地下掉而不是飞到天上去一样，但是要去探寻万有引力的成因就毫无必要了。学习WA也是如此。比如，你只要知道JPG格式是什么就好了，或者你可以进一步指出JPG和Flash区别，但是关于JPG的压缩算法就毫无必要了解。或者，你要知道Cookie是什么，有什么作用，但是如何利用程序生成和控制cookie，现在你是完全不需要了解的。一句话什么都要懂一点，出来了不认识的名词应该搞清楚，但是至于要不要钻进去，那就见仁见智了。
   
    商业上看，你要了解互联网上的商业模式。如果说出SNS这个词如果都要想半天的话，那么说明你极度不了解互联网，这是不行的。要知道互联网上的几种最基本的盈利模式(开心网靠什么赚钱?百度怎么赚钱，阿里巴巴怎么赚钱，QQ又是怎么赚钱?去深入的了解)，要知道PPC和SEM，要知道电子商务有B2B，B2C和C2C，要知道有网站联盟这回事，也要知道互联网上有很多虚假甚至欺诈……你无须去创造什么互联网商业模式，但是你要看明白这些层出不穷的东西。还有，最好知道几个互联网名人和他们的观点，比如前段时间火爆的马云和最近火爆的程炳皓……这些东西或许不直接帮助你提升网站分析的技巧，但他们却是让你真正分析时少走弯路的重要知识积淀。另外，了解互联网商业模式的另一个重要意义在于，网站分析是为商务服务的，理解商业模式才能让你真正从Business的角度，而不是technology的角度去进行分析。我常常和我的同事说，想要成为网站分析的专家，首先你必须是一个网络营销的专家。
    2. 你需要知道一些网页技术的基本概念
    再次强调，网站分析的对象是网站，具体则是一个个的网页，因此你要懂一些网页技术的基本概念，不需要太复杂的网页技术。
    首先，你要知道HTML的一些最基本的概念和元素。相关的知识百度一下(不敢推荐谷歌中国了，又被新闻联播点名了)会有一大堆的内容。这里推荐硅谷动力所做的专题，很简明扼要。HTML如果比较了解了，不妨再了解一下XML，ASP和PHP等。不过并不是必须的。
    然后，最好能知道一些脚本语言(比如Javascript)的基础。这个基础能够帮助你大概看懂一些页面元素的设计，从而能够正确实施监测代码。中长期来看，对有志于进一步深入学习网站分析的朋友而言，自己能够手工的修改代码以实现一些定制化的网站监测是美好的。不仅如此，如果有一天会进入互联网广告的监测领域，知道脚本语言能帮助你在广告的物料中准确的加入代码(ActionScript)。脚本语言(甚至面向对象的语言)都是类似的，了解了一个其他的也都差不多。当然，如果你在领导一个网站分析的团队，那么你的团队中必须要有一个精通网页编程技术的同事。
    最后，你要知道Cookie，Cache等随HTTP协议而产生的帮助互联网网页信息更高效传输的一些信息存储和传送方式。了解他们的原因是它们可能对网站分析的监测产生很重大的影响。
    3. 你需要会用一些最基本的工具
    进行网站分析当然要使用网站分析工具。所以你得至少知道Google Analytics，或者更好能知道Omniture，WebTrends之类。除了知道，你最好还要能会用其中的某一个。我建议新手从Google Analytics开始，免费工具，实施简单，而且界面也简单，非常适合入门级用户。
    网站分析是与数据打交道的工作，因此你需要会一些处理数据的工具。谈到这里，朋友们会问我，网站分析需要使用一些高级的数据分析工具，比如SPSS或者SAS吗?答案取决于你用哪种方式进行网站分析。如果你直接分析网站日志文件，而且还不使用WebTrends等日志分析工具的话，那么，毫无疑问，你需要一个强大的数据分析工具和一台高级的电脑。而如果你是用添加监测代码的方法来获取网站分析数据的话，那么我认为使用SPSS和SAS的机会不多，因为最底层的大量的基础数据处理都已经被这些工具代劳了。而且，请注意，SPSS或者SAS并没有专门为网站日志数据定义模型，你需要自己建立;而网站分析工具则通过已经内置的数据模型为你直接输出分析结果。所以，我认为，SPSS和SAS等高级数据软件并不是WA必须的基本工具。
    那么，什么是呢?当然是我们的伟大的Excel了。我建议使用新的Excel2007版本，它新增加的功能对网站分析很有用。另外网站分析需要大量输出图表以帮助客户理解，因此Excel是最适宜的工具。除了Excel外，如果你要面对客户做Presentation，那么熟练掌握PowerPoint是不可少的。
    除了Excel和PowerPoint，我还建议你使用另外一个工具：HTTPWatch。这个工具并不免费，但是在中国这不是问题，你可以到官方网站下载一个，然后在我们伟大的百度上搜刮出一个低速的破解方法。这个工具的作用如其名字，是用来获取网页信息传递过程中的所有数据包信息的。我们用它来检查网站监测代码是否正确添加。
    4. 你需要学习最基本的WA概念和定义
    嗯。这个不用说了。你要知道什么是visit，什么是PV，什么是bounce rate，什么是time on site……。想要知道这些，可以看英文的Avinash的博客，具体内容零散在他的博客的很多文章中(你可以直接点击他博客的site map，不过他的site map更新比较慢，新文章可能还没有被列入)。如果你想知道一些国际通用的WA概念和定义，你可以去WAA(WA联合会，Web Analytics Association)这个民间协会组织看看，IAB(互动广告协会)也有相关内容。当然，多阅读是很重要的，Avinash有一些他推荐的博客，我认为都不错，其中也有我的博客(见笑)，大家没事儿随便挑几个阅读，会有收获。
    英语不好?没关系，你可以看我的博客，内容很翔实了(自夸下)，而且我会经常翻译一些国外同行的好文章。
    有没有好书推荐?中文的书籍其实还没有太好的。Avinash的Web Analytics One Hour A Day是为数不多(也是我唯一知道)的翻译为汉语的书籍。因此我建议大家在互联网上寻找一些英文的书籍，比较推荐Google Analytics Short Cut(感谢Kurt的推荐)，以及Web Analtyics Dumb Book。偷偷告诉大家，在电驴上搜索相关资源是一个很好的办法，不过请大家花钱支持正版哦!
   
    5. 你要有商业意识(Business Sense)
    最重要的总是放在最后说。在我其他的文章中已经反复的强调过，网站分析不是目的，而是服务于商业活动的手段。因此，网站分析的前提是你要有商业意识。你的数据不仅仅是在描述网站本身，更是在描述网站所代表的商业行为。如果你的分析不是由实现某种清晰的商业目标所统领的话，那么你的分析最终是毫无意义，或者至少是价值大打折扣的。我做了很多类似的毫无价值的网站分析，我清楚的知道一个清晰的商业目标对于网站分析是多么的重要。你可能会告诉我，你的网站并不是一个从事商业活动的网站。我要说，网站可以不是服务于商业的，但是对于你网站的经营需要以商业化的标准和手段来进行。也就是说，尽管你的网站可能没有一个商业目标，但它的存在不会没有目的，理解这个目的并且更好的实现这个目的，当然是需要商业感觉的。
    商业意识的另一个内容是你需要和业务部门以及市场部门的同事发生直接的联系。千万不要认为网站分析是一个闷在罐子(silo)中的工作，没有业务部门同事对于Business相关信息的输入，你不可能具有全面的商业理解，你也就无法把这些理解应用到你网站分析的过程中。结果可能是，你的分析结果很正确，但却成为正确的废话。Business部门的人既是你的客户又是你的帮手，你要了解他们的工作，并且倾听他们的需求，然后攫取他们的精神财富。
    好了，说了这些，你一定会发现其实网站分析的门槛其实并不是那么高。相信我在本文最前面说的，工具、模型乃至技术都不是决定网站分析能力的根本所在，最根本的还是在于你的头脑。你是否具有敏锐的商业感觉?你是否具备缜密的逻辑分析能力?你是否能够从现象中抽象出核心的问题所在?你能否会分清重点避免在一些无谓的问题上最牛角尖耗费精力?你是否能既够既具有宏观的思维，又能在微观层面上进行有条理的分析挖掘?以及，你是否能把你所获得的见解和结论以最好的故事和讲法呈现出来?这些，才真正决定了差异。而这些，也是区分一个网站分析爱好者和一个网站分析从业者之间的特质所在。
    最后，用给我提这个问题的Hai给我的回信来做结尾：
    看到一部优秀的电影的时候，要知道这名导演除了艺术天才，还有着卓越的技术功底，比如情节构建、场景设计、剪辑技术、光影特效;但最重要的还是他的艺术天赋;
    看到一名优秀的足球运动员的精湛表演，要知道他除了灵敏的嗅觉和意识之外，还有着艰辛的锻炼过程，高超娴熟的球技;但最重要的还是他的嗅觉和意识;
    看到一部优秀的文学作品，要知道这位作家，除了深沉动人的哲思之外，还有着高深的笔力，比如人物表现的手法，故事结构的组织等;但最重要的还是他的思辨。
    觉得我说的对吗?有漏掉的吗?有想问的问题吗?给我留言吧!
    [版权归作者Sidney Song所有，欢迎，但请事先告知作者并注明出处]